Бич Божий, рассекающий реальность напополам. Элегантный прием эффективного контрпозиционирования
оформлена подписка.
Задача маркетолога — три В.
— Впечатлять
— Восхищать.
— Воцерковлять
Потребитель должен трепетать от восторга, и ни в коем случае — не думать!
1. На примере позиционирования хайпующего Телеграма.
«World’s fastest messenger».
Это, вроде как, предыдущее.
Последнее достижение районного масштаба «a new era of messaging» — словесная затычка сколь универсальная, столь и бесполезная.
Может быть приложена ко всему — от автомата Калашникова до туалетной бумаги — с равно нулевым вдохновительным эффектом.
Попробуйте сами
То бишь — «самый быстрый мессенджер в мире».
Круто?
Какие впечатления вызывает?
Первые же, без рассуждений и рационализаций?
2. А вот какие.
Внесознательные, низкоуровневые механизмы мозга homo (идеологический аналог сегодняшних примитивных «нейросетей»), получив месседж «самый быстрый мессенджер», обрабатывают его следующим образом (упрощенно):
2.1 «Самый быстрый» —> (трансляция) —> «работает быстрее остальных»
2.2 «Работает быстрее остальных» —> (вопрос) —> имеет ли это значение (да/нет)?
2.3 (Декомпозиция вопроса 2.2) Устраивает ли меня скорость работы текущего мессенджера? (да/нет)
2.4 Ответ на субвопрос 2.3 «Да, устраивает» —> подъем к основному вопросу 2.2 —> ответ »Нет, это значения не имеет» —> «Месседж «самый быстрый мессенджер» = инфошум, игнорировать»
Важно: все эти вычисления\рассуждения ваш мозг производит вне зависимости от вашей воли\желания.
Результат же сознание получает готовым.
В данном случае — «инфошум, игнорировать».
Fail.
3. Обратимся к первой части текста «Атрибуция брэнда: бич Божий, рассекающий реальность напополам. Зачем нужен слоган»
Цитата:
Третий закон Ньютона в маркетинге: «позиционирование равно контрпозиционированию».
То бишь правильное позиционирование себя автоматически контрпозиционирует конкурентов в грязь
Если BMW в сегменте престижных автомобилей захватывает атрибут «драйверский», он же «для водителя» (т.е. полная формула позиционирования BMW = престижный —> драйверский), то какими получаются остальные конкуренты?
Те же Мерседес или Ауди?
Какими угодно, но точно не драйверскими.
Вот он, бич Божий, применяемый по назначению.
4. Теперь — очень внимательно, дорогие товарищи.
Разве Мерседес где-нибудь говорит (намекает), что он «самый престижный автомобиль»?
А BMW — самый драйверский?
Ни в коем случае.
Автопроизводители, содержавшие маркетологов такого качества, вымерли еще до Второй мировой (~98% от общего количества).
5. Вернемся к Телеграму.
И — заменим позиционирование на «быстрый мессенджер».
Просто уберем «самый».
В англоварианте — fast вместо fastest, всего три буквы.
Теперь слово — низкоуровневым механизмам мозга:
5.1 «Быстрый» —> (трансляция) —> «значит остальные медленные (все сразу!)» —> «значит, я сижу на медленном мессенджере»
5.2 «Медленный» —> «тормоз» —> «лох» —> «лох это тупо»
5.3 Результат: «надо валить на быстрый»
Сказанное справедливо, если стоимость миграции бесплатна, как в случае с мессенджерами.
В случае необходимости прямой траты денег вычисления понятным образом усложняются.
Сие усложнение есть нейросетевое, так сказать, обоснование максимы «хочешь разбогатеть — продавай дешевые вещи».
В пределе — бесплатные, см. Google/Facebook
Читатели могут самостоятельно проделать такую же цепочку с позиционированием «престижный автомобиль» или, там, «драйверский».
И наоборот: проработать цепочку рассуждений мозга, если бы Мерседес позиционировался бы «самым престижным», или BMW «самым драйверским».
Не забыть при этом о существовании таких брэндов, как Rolls-Royce, Aston Martin, Porsche и Ferrari
6. Задача маркетолога — три В.
— Впечатлять
— Восхищать.
— Воцерковлять
Потребитель должен трепетать от восторга, и ни в коем случае — не думать!
7. Как только потребитель переходит к рациональным рассуждениям, магия маркетинга рассеивается как дым, а карета превращается в тыкву.
Размещенную в самом неудобном месте акционера\инвестора.
Правильно же зараженный нужным мемом потребитель вступает в армию бесплатных пропагандистов новой религии.
Подобно эппловодам или блокчейнераторам (ранее детально в «Анатомии убойного мема»).
Ну а как было понятно еще создателю сайентологии (и Джобсу), нет ничего прибыльней собственной религии.
8. Описанный прием использует сразу две уязвимости мышления homo sapiens:
- мозг выделяет (заведомо дефицитный) ресурс внимания на отклонения.
Это, помимо прочего, также нейрофизиологическое основание стратегии дифференциации, и принципа «прятать на самом виду» (плюс «любой пиар хорош кроме некролога», etc).
Мысленная иллюстрация: представьте большое стадо баранов — тысячи голов. Ваш мозг однозначно пропустит всех, кто идет в компактном ядре стада, но обязательно обратит внимание на тех баранов, кто от ядра отделяется. И неважно чем — местоположением (в любую сторону), скоростью (в любую сторону) или контрастным цветом шкуры
- подсовываемый атрибут («быстрый» в нашем примере) мозгом проглатывается автоматически — в противовес адресующемуся к рацио месседжу «быстрее, чем другие».
Мозг — орган весьма энергозатратный (20% потребления), и почти постоянно находится в режиме энергосбережения.
Головные мозги существенной населения (ЦА массовых брендов) из этого режима и вовсе не выходят на протяжении всего жизненного цикла особи
Готовый атрибут «быстрый», подсовываемый мозгу, для оного что сахар для желудка: усваивается мгновенно и трезвенником, и язвенником.
9. Автоматический цикл рассуждений от «быстрый» до «надо валить на Телеграм» дополнительно хорош тем, что элегантно обходит защитные контр-рекламные механизмы, непрерывно тренируемые каждым участником общества потребления.
Именно эволюционным совершенствованием этих защитных механизмов и объясняется фундаментальная неэффективность классического котлер-маркетинга в сегодняшних условиях.
Сто лет назад это работало. Когда деревья были большими — в другом мире и в другой экономике
Одно дело — годами долбить в лобовую «Летайте самолетами Аэрофлота», и совсем другое — когда до вывода «надо валить на Телеграм» особь ЦА доходит самостоятельно.
Этот же вывод мозг придумал сам — в результате энергозатратных вычислений, а значит результат этого «размышления» организму ценен чисто биологически: вдвойне и втройне!
См. жар с которым эппловоды и блокчейнераторы кадят фимиам своим меметическим паразитам.
Тот же в основе прием, когда компетентный руководитель мотивирует сотрудника сделать дело не за страх, а за совесть — подвести человека к идее так, что она родилась как бы именно у него.
А потом, крепко (!) подумав и поколебавшись, согласиться отдать проект ему же. Доплачивать — не требуется
